Jurnal 3 (RELATIONSHIP MARKETING)

Artikel yang telah saya pilih adalah artikel yang ditulis oleh Christian Gronroos dalam Journal of Business & Industrial Marketing, keluaran 2004. Artikel ini bertajuk "THE RELATIONSHIP MARKETING PROCESS : COMMUNICATION, INTERACTION, DIALOGUE, VALUE"

PENGENALAN : Peningkatan Perhubungan Pemasaran

Perspektif hubungan pemasaran adalah asas kepada andaian bahawa nilai paling tinggi sesuatu produk atau perkhidmatan telah berubah serta kewujudan hubungan antara dua pihak akan mencipta nilai tambahan kepada pengguna dan juga pembekal atau penyedia perkhidmatan. (Gronroos, 2000b: dan Ravald & Gronroos, 1996). Mewujudkan perhubungan yang berterusan adalah seperti menawarkan keselamatan kepada pelanggan, mengurangkan risiko pembelian dan mengurangkan kos bagi setiap pelanggan.

Dalam satu persidangan perkhidmatan pemasaran, Berry (1983) telah memperkenalkan terma hubungan pemasaran dan beberapa tahun kemudian, Jackson (1985) menggunakannya dalam konteks perniagaan kepada perniagaan lain (business to business). Sebelum Berry dan Jackson menggunakan terma “Hubungan Pemasaran”, perspektif hubungan pemasaran ini telah pun didapati dalam Nordic School of thought. Namun terma tersebut (merujuk kepada hubungan pemasaran dalam Nordic School of thought) tidak digunakan sehinggalah pada penghujung 1980 an.

OBJEKTIF DAN PERSPEKTIF

Artikel ini bertujuan untuk menganalisis sifat dan kandungan hubungan pemasaran sebagai satu proses. Perspektif artikel lebih dipengaruhi oleh Nordic School of marketing thought yang mengatakan bahawa pemahaman dan pengurusan sesuatu perkhidmatan adalah teras kepada pembinaan dan pengekalan sesuatu perhubungan. Ia juga disokong oleh beberapa faktor lain seperti:

1. Mewujudkan rangkaian perhubungan (Hakansson dan Snehota, 1995)
2. Mewujudkan perikatan yang strategik dan membuat perjanjian perkongsian (Hunt dan Morgan, 1994)
3. Memperkembangkan pangkalan data bagi pelanggan (Vavra, 994)
4. Pengurusan perhubungan berorentasikan Komunikasi Pemasaran Bersepadu (Integrated Marketing Communication).
5. Pemasaran juga dilihat lebih kepada pasaran yang berorentasikan pengurusan dimana pemasaran dilihat sebagai satu proses (Gronroos dan Gummesson, 1985).

KUNCI PROSES KEPADA HUBUNGAN PEMASARAN

Komunikasi

Dalam urusniaga pemasaran, hubungan pemasaran (termasuklah jualan) merupakan pusat komponen sesebuah perniagaan. Komunikasi pemasaran lebih kepada pemasaran secara besar-besaran. Walaubagaimanapun, ia berkembang melalui elemen-elemen dalam pemasaran yang dijalankan secara langsung. Jualan mempunyai hubungan secara langsung dengan proses komunikasi. Dalam komunikasi pemasaran, budaya baru dalam bidang komunikasi seperti periklanan jualan langsung, promosi jualan dan perhubungan awam telah memasuki hubungan dua hala dalam perspektif penyatuan komunikasi pemasaran di Amerika Utara semasa 1990 an. (Schultz et al., 1992: Schultz, 1996; Stewart, 1996). Komunikasi pemasaran bersepadu (Integrated Marketing Communication) adalah jelas terdedah kepada pengaruh hubungan pemasaran. Adakalanya, penyelidik komunikasi mendekati komunikasi pemasaran bersepadu (Integrated Marketing Communication) menggunakan pelbagai cara dalam komunikasi yang sinonim dengan hubungan pemasaran. Bagaimanapun, dalam transaksi pemasaran, hubungan pemasaran yang berkesan mengenai kelemahan produk merupakan satu keputusan yang kurang baik. Jika interaksi para pengguna dengan peniaga produk dan perkhidmatan adalah tidak baik, ia akan membawa kesan kepada komunikasi. Oleh itu, komunikasi pemasaran yang bersepadu (Integrated Marketing Communication) merupakan satu perkara yang sangat penting untuk strategi pemasaran berkesan.

Interaksi

Dalam satu urus niaga yang berorientasikan pendekatan pemasaran, produk adalah salah satu daripada campuran pemasaran. Ia semestinya produk, agar keputusan boleh dibuat mengenai cara pengedarannya, penggalakkan jualan dan harga produk tersebut. Bagaimanapun kewujudan produk adalah dalam satu tempoh masa tertentu. Ia tidak berubah dalam sesuatu hubungan yang berterusan. Kewujudan sesuatu produk mungkin akan digantikan dalam jangka masa yang panjang dalam sesuatu hubungan pemasaran. Untuk memperolehi kejayaan dalam perniagaan, pembekal atau penyedia perkhidmatan perlulah mengenali sumbernya, pesaingnya dan proses membina nilai pelanggan. Dalam kes ini, interaksi mengambil tempat konsep sesuatu produk. Ia dimajukan sebagai satu kunci dalam perkhidmatan pemasaran dan dalam pendekatan rangkaian untuk memasarkan barang perindustrian. Ia juga telah diambil alih oleh pemasaran perhubungan. Bursa bagi sesuatu produk adalah teras kepada pemasaran urus niaga dan prosesn pengurusan interaksi merupakan teras kepada hubungan pemasaran. Dalam proses ini, firma pembekal barangan atau perkhidmatan diwakili oleh seseorang individu, teknologi serta sistem-sistem dan ia sememangnya tahu bagaimana untuk berinteraksi dengan pelanggan-pelanggannya (daripada seorang pelanggan kepada sekumpulan pelanggan), pengguna mahupun pembuat keputusan dalam sesuatu hubungan perniagaan. Adakalanya, terdapat lebih pihak dalam satu jaringan yang boleh terlibat dalam interaksi. (Gummesson, 1996). Interaksi mungkin berlaku melalui perancangan mesej-mesej komunikasi dan pelbagai program, tetapi untuk membina kejayaan dalam hubungan komersil, interaksi seharusnya perlu. Hubungan antara pembekal atau syarikat perkhidmatan dengan pelanggannya hanya wujud melalui penambahan nilai dalam interaksi.

Nilai

Satu kajian terbaru dalam pemasaran adalah berkaitan dengan persepsi pelanggan mengenai nilai yang dicipta dalam sesuatu perhubungan (Ravald dan Gronroos, 1996). Kepentingan menambah satu aspek perhubungan dalam mempelajari nilai-nilai para pelanggan telah pun dibincangkan sebelum ini sebagai contoh dalam Lapierre (1997), Payne dan Holt (1999), Tzokas dan Saren (1999), Collin (1999) serta Wilson dan Jantrania (1994). Penciptaan nilai perlulah disokong oleh komunikasi pemasaran terlebih dahulu sebelum dan semasa interaksi proses perhubungan. Sebelum membangunkan unsure-unsur proses interaksi dan proses perbualan, pemasar kecil-kecilan seharusnya membangunkan pemahaman kepada proses dalaman pelanggan. Pelanggan mempunyai pelbagai keperluan dan organisasi perlulah memenuhi keperluan pelanggan. Oleh itu, tidak cukup jika sekadar memahami keperluan pelanggan. Perlu diketahui bagaimana pelanggan berusaha untuk mendapatkan hasil bagi memenuhi setiap keperluan mereka. Jika firma tidak memahami setiap aspek sistem nilai pelanggan dan proses mencipta nilai, setiap unsur (produk, perkhidmatan, maklumat dan unsur lain) dalam proses interaksi tidak akan dapat dibangunkan. Malah, nilai ke atas setiap pelanggan tidak akan dapat dicipta dengan baik.

Jurnal 2 (POSITIONING)

Artikel yang telah saya pilih adalah artikel yang ditulis oleh Mosad Zineldin dalam International Journal of Bank Marketing, keluaran 1996. Artikel ini bertajuk "BANK STRATEGIC POSITIONING AND SOME DETERMINANTS OF BANK SELECTION"

PENGENALAN

Kita sering membicarakan tentang produk-produk yang bersaing dalam sesuatu segmen pasaran. pasaran. Semuanya adalah tentang bagaimana produk tersebut meletakkan dirinya sebaris dengan produk produk lain atau bagamana produk tersebut menonjolkan diri lebih daripada produk-produk lain di pasaran. Jika sebelum ini kita sering menyebut tentang Milo, Nike, barangan kosmetik atau bahan cucian yang sering mencuba untuk menonjolkan diri masing-masing, namun dalam artikel jurnal yang telah saya baca ini, ia adalah berkaitan tentang bagaimana bank-bank bersaing antara satu sama lain untuk mendapat tempat yang tertinggi dalam minda khalayaknya.

ULASAN ARTIKEL

Kini, bank-bank sendiri telah menyedari betapa pentingnya mereka perlu untuk menghadapi pesaing yang semakin agresif menawan khalayak. Mereka terpaksa mencari satu alternatif baru untuk bersaing. Tidak ada bank yang boleh memasarkan produk atau perkhidmatan terbaik untuk semua pelanggan dengan mudah kecuali menjalankan strategi tersendiri untuk menghadapi pesaing. Meletakkan diri dalam minda khalayak memerlukan bank tersebut mempunyai reputasi yang baik. Reputasi dalam artikel ini bermaksud :

1. Mencipta kepuasan pelanggan dan memberi sebanyak mungkin manfaat daripada perkhidmatan yang diberikan kepada pelanggan.
2. Menggunakan teknologi sebagai asas dalam menawarkan perkhidmatan.
3. Menyediakan kakitangan yang berbakat dan boleh meyakinkan pelanggan.
4. Menggunakan teknologi dan perkhidmatan yang hebat untuk membina hubungan yang lebih luas dan berterusan dengan pelanggan.

Semua reputasi tersebut bukan hanya atas nama sahaja, kerana ia sangat penting kepada pelanggan dan ia berkaitan dengan reputasi perkhidmatan, harga dan hubungan bank dengan pelanggan. Penonjolan diri merupakan satu usaha untuk membezakan diri dengan orang pihak lain dalam sesuatu segmen pasaran. Ia juga adalah satu usaha untuk memiliki satu kedudukan yang jelas dan unik pada pandangan khalayak dalam sesuatu pasaran. Penonjolan juga merupakan proses membina imej dan identiti tersendiri tanpa dibanding-bandingkan dengan pihak lain.

Membina perbezaan dengan pesaing.

Dalam era dimana persaingan sangat kuat ini, keperluan membezakan diri dengan pesaing sangat penting. Kunci kepada kejayaan untuk mendapatkan tempat di hati pelanggan adalah dengan memenuhi keperluan dan kehendak pelanggan. Menurut Urban & Star (1991), untuk menjadi yang terbaik, beberapa perkara perlu diketahui : 1. Aspek mana yang digunakan oleh pelanggan untuk menilai persaingan dalam pasaran 2. Apa tujuan setiap aspek yang dinilai tersebut dalam proses membuat keputusan 3. Bagaimana diri dibandingkan dengan pesaing merujuk kepada aspek tertentu. 4. Bagaimana pelanggan membuat pilihan dari pelbagai maklumat yang mereka tahu. Dalam usaha meletakkan diri dalam minda pelanggan sekurang-kurang nya empat strategi berikut akan digunakan :

1. Menonjolkan organisasi (Tempatan, domestik, antarabangsa atau peringkat global)
2. Menonjolkan perkhidmatan (sebagai perbankan korporat, perbankan pelanggan, perbankan khusus atau perbankan pelaburan).
3. Menonjolkan sistem yang digunakan untuk melebarkan perkhidmatan (Automated Teller Machines Installaton – ATM, Credit cards, Point Of Sales – POS).
4. Menawarkan sebanyak mungkin faedah daripada perkhidmatan kepada pelanggan.

KESIMPULAN

Dalam industri perbankan pada hari ini, tawaran dan perkhidmatan adalah pelbagai. Setiap bank harus tahu untuk membina dan menjaga kedudukan masing-masing. Asas strategi baru perlu dicari dari semasa ke semasa untuk menghadapi persaingan. Mereka perlu mengkaji peluang-peluang dalam sesuatu segmen pasaran. Usaha menonjolkan identiti tersendiri adalah salah satu cara untuk membezakan diri dengan pesaing. Dalam artikel ini juga telah dibincangkan mengenai kombinasi pendekatan yang sangat penting untuk mencari kedudukan yang baik dan isu yang kompetitif. Daripada kajian, pelanggan melihat bank daripada 5 aspek utama iaitu kualiti, keupayaan dan persaingan dalam harga, sistem yang digunakan dalam melebarkan perkhidmatan, promosi, reputasi dan pembezaan.

Jurnal 1 (TARGET MARKET)

Artikel yang telah saya pilih adalah artikel yang ditulis oleh Amit K. Ghosh dalam Journal Of Product & Brand Management, keluaran 1997. Artikel ini bertajuk "TARGETED PROMOTIONS USING SCANNER PANEL DATA".

PENGENALAN

Semasa saya mengambil Kursus CCT1043: Asas Periklanan dalam semester 2 dahulu, soalan pertama yang ditanya oleh pensyarah adalah definisi kepada pengiklanan. Pensyarah telah memberi 9 patah perkataan untuk disusun menjadi satu ayat yang mewakili definisi pengiklanan tersebut. Keseronokkan menyusun perkataan tersebut membuatkan saya mengingati definisi pengiklanan dengan mudah dan akhirnya ia membawa kesan yang mendalam pada diri saya apabila saya mengambil keputusan untuk mengkhusus dalam bidang PERIKLANAN. Pengiklanan merupakan satu komunikasi bukan peribadi yang berbayar mengenai pelbagai maklumat tentang keluaran, perkhidmatan dan idea yang ditaja melalui media massa serta bersifat mempengaruhi tingkah laku pengguna. Pengiklanan berbeza dengan promosi jualan. Promosi jualan merujuk kepada penawaran insentif jangka pendek untuk menarik minat pengguna terhadap sesuatu keluaran. Contoh promosi jualan ialah kupon, rebat, sampel, pemberian mata ganjaran ke atas pembelian, diskaun jualan, hadiah percuma dan pertandingan.

ULASAN ARTIKEL

Menurut Amit K.Ghosh, 1997 dalam artikel jurnal yang bertajuk “TARGETED PROMOTIONS USING SCANNER PANEL DATA”, peruntukan perbelanjaan yang lebih menguntungkan antara pengiklanan dan promosi jualan sering menjadi isu dalam pengurusan kaedah promosi. Justeru dalam artikel tersebut, beliau telah mencadangkan satu kaedah berasaskan teknologi iaitu PENGIMBAS DATA ELEKTRONIK yang boleh digunakan bagi menganalisis data yang konsisten untuk mengukur keberkesanan promosi jualan (Eskin, 1989). Saya telah mengumpul beberapa keputusan kajian yang pernah dijalankan yang terdapat dalam artikel tersebut :

1. (King dan Tobolski, 1994: Lukeman, 1995). Promosi jualan lebih berkesan dan dapat dilihat dalam jangka masa yang pendek. Namun ia sangat membimbangkan pada masa yang akan datang terhadap prestasi jenama. Dalam kajian lain: Peningkatan promosi jualan seperti kupon telah mengurangkan keuntungan jenama.
2. (Light, 1993). Satu kajian kes oleh Colition untuk ekuiti jenama (Sumber : Nielsen) : Lebih 140 jenama dalam 12 kategori produk yang terdapat dalam tempoh 3 tahun disimpulkan bahawa telah mengalami kemerosotan pada tahun 1990 an. Hal ini disebabkan oleh promosi jualan yang terlalu tinggi.

Melalui artikel tersebut, saya yakin penulis menggalakkan pengeluar menganalisis segmentasi pasaran untuk mengetahui sasaran pasaran mereka. Melalui pengimbas data elektronik yang dicadangkan oleh penulis, corak pembelian pengguna dapat didedahkan. Hal ini sangat penting dalam segmentasi pasaran. Penulis juga telah memetik pelbagai kajian yang pernah dijalankan ke atas ciri-ciri tingkah laku pengguna. Saya telah meringkaskan semua kajian tersebut dan mendapati terdapat tiga ciri-ciri utama dalam tingkah laku pengguna yang dikenalpasti, iaitu:

1. Nonusers of brand. Mereka tergolong dalam pengguna yang tidak akan membeli sesuatu barangan. Barang tersebut tidak mempunyai kepentingan kepada mereka. Namun, mereka berpotensi untuk membeli hanya jika mereka membeli untuk pengguna lain. (Amit K.Ghosh, 1997)
2. Loyals buyers. Mereka mempunyai kepercayaan positif terhadap jenama dan seringkali membeli jenama yang sama. Mereka selesa dengan jenama tersebut dan tidak bercadang untuk memilih jenama lain. (Brown, 1952 dalam artikel Amit K.Ghosh, 1997)
3. Brand switcher. Mereka berkemungkinan besar beralih kepada jenama lain. Hal ini disebabkan oleh pengalaman menggunakan sesuatu jenama dan pengetahuan mereka terhadap jenama tersebut. Mereka akan menimbangkan beberapa jenama lain dan akan sentiasa mencari maklumat mengenai sesuatu jenama. (Brown, 1952 dalam artikel Amit K.Ghosh, 1997)

KESIMPULAN Promosi jualan dan pengiklanan perlu berjalan seiring untuk meningkatkan prestasi jenama. Pengiklanan berperanan membina dan mengekalkan kesetiaan pengguna terhadap sesuatu jenama. Manakala promosi jualan berperanan membantu menambahkan potensi jualan untuk jenama tersebut. Jika pengiklanan dan promosi jualan tidak berjalan seiring, maka apabila pengiklanan membina dan mengekalkan kesetiaan pengguna terhadap sesuatu jenama, promosi jualan pula akan menjatuhkan imej jenama tersebut.

Sumber artikel:

http://www.emeraldinsight.com.eserv.uum.edu.my/Insight/viewPDF.jsp?Filename=html/Output/Published/EmeraldFullTextArticle/Pdf/0960060603.pdf

KENALI SIAPA SAYA?

NAMA :

Ifarozila Tangah

TARIKH LAHIR :

7 Julai 1986

TEMPAT LAHIR :

Kg Peladok, Kota belud Sabah

TEMPAT TINGGAL :

Kg Liang, Kota belud Sabah

AHLI KELUARGA :

8 orang adik beradik (anak kelima) dan Ibu bapa

MINAT :

Saya sukakan penulisan. Sejak dari sekolah rendah lagi, saya minat menulis. Pada pandangan saya, menulis itu adalah satu hobi yang sangat kreatif. Mengapa tidak? Apabila kita menulis, kita akan mula berimaginasi. Imaginasi itulah yang akan mengasah minda kita untuk menjadi seorang yang lebih kreatif. Sehingga kini, saya telah mencipta tiga buah lagu, 10 buah puisi dan 6 buah cerpen.