Jurnal 1 (TARGET MARKET)

Artikel yang telah saya pilih adalah artikel yang ditulis oleh Amit K. Ghosh dalam Journal Of Product & Brand Management, keluaran 1997. Artikel ini bertajuk "TARGETED PROMOTIONS USING SCANNER PANEL DATA".

PENGENALAN

Semasa saya mengambil Kursus CCT1043: Asas Periklanan dalam semester 2 dahulu, soalan pertama yang ditanya oleh pensyarah adalah definisi kepada pengiklanan. Pensyarah telah memberi 9 patah perkataan untuk disusun menjadi satu ayat yang mewakili definisi pengiklanan tersebut. Keseronokkan menyusun perkataan tersebut membuatkan saya mengingati definisi pengiklanan dengan mudah dan akhirnya ia membawa kesan yang mendalam pada diri saya apabila saya mengambil keputusan untuk mengkhusus dalam bidang PERIKLANAN. Pengiklanan merupakan satu komunikasi bukan peribadi yang berbayar mengenai pelbagai maklumat tentang keluaran, perkhidmatan dan idea yang ditaja melalui media massa serta bersifat mempengaruhi tingkah laku pengguna. Pengiklanan berbeza dengan promosi jualan. Promosi jualan merujuk kepada penawaran insentif jangka pendek untuk menarik minat pengguna terhadap sesuatu keluaran. Contoh promosi jualan ialah kupon, rebat, sampel, pemberian mata ganjaran ke atas pembelian, diskaun jualan, hadiah percuma dan pertandingan.

ULASAN ARTIKEL

Menurut Amit K.Ghosh, 1997 dalam artikel jurnal yang bertajuk “TARGETED PROMOTIONS USING SCANNER PANEL DATA”, peruntukan perbelanjaan yang lebih menguntungkan antara pengiklanan dan promosi jualan sering menjadi isu dalam pengurusan kaedah promosi. Justeru dalam artikel tersebut, beliau telah mencadangkan satu kaedah berasaskan teknologi iaitu PENGIMBAS DATA ELEKTRONIK yang boleh digunakan bagi menganalisis data yang konsisten untuk mengukur keberkesanan promosi jualan (Eskin, 1989). Saya telah mengumpul beberapa keputusan kajian yang pernah dijalankan yang terdapat dalam artikel tersebut :

1. (King dan Tobolski, 1994: Lukeman, 1995). Promosi jualan lebih berkesan dan dapat dilihat dalam jangka masa yang pendek. Namun ia sangat membimbangkan pada masa yang akan datang terhadap prestasi jenama. Dalam kajian lain: Peningkatan promosi jualan seperti kupon telah mengurangkan keuntungan jenama.
2. (Light, 1993). Satu kajian kes oleh Colition untuk ekuiti jenama (Sumber : Nielsen) : Lebih 140 jenama dalam 12 kategori produk yang terdapat dalam tempoh 3 tahun disimpulkan bahawa telah mengalami kemerosotan pada tahun 1990 an. Hal ini disebabkan oleh promosi jualan yang terlalu tinggi.

Melalui artikel tersebut, saya yakin penulis menggalakkan pengeluar menganalisis segmentasi pasaran untuk mengetahui sasaran pasaran mereka. Melalui pengimbas data elektronik yang dicadangkan oleh penulis, corak pembelian pengguna dapat didedahkan. Hal ini sangat penting dalam segmentasi pasaran. Penulis juga telah memetik pelbagai kajian yang pernah dijalankan ke atas ciri-ciri tingkah laku pengguna. Saya telah meringkaskan semua kajian tersebut dan mendapati terdapat tiga ciri-ciri utama dalam tingkah laku pengguna yang dikenalpasti, iaitu:

1. Nonusers of brand. Mereka tergolong dalam pengguna yang tidak akan membeli sesuatu barangan. Barang tersebut tidak mempunyai kepentingan kepada mereka. Namun, mereka berpotensi untuk membeli hanya jika mereka membeli untuk pengguna lain. (Amit K.Ghosh, 1997)
2. Loyals buyers. Mereka mempunyai kepercayaan positif terhadap jenama dan seringkali membeli jenama yang sama. Mereka selesa dengan jenama tersebut dan tidak bercadang untuk memilih jenama lain. (Brown, 1952 dalam artikel Amit K.Ghosh, 1997)
3. Brand switcher. Mereka berkemungkinan besar beralih kepada jenama lain. Hal ini disebabkan oleh pengalaman menggunakan sesuatu jenama dan pengetahuan mereka terhadap jenama tersebut. Mereka akan menimbangkan beberapa jenama lain dan akan sentiasa mencari maklumat mengenai sesuatu jenama. (Brown, 1952 dalam artikel Amit K.Ghosh, 1997)

KESIMPULAN Promosi jualan dan pengiklanan perlu berjalan seiring untuk meningkatkan prestasi jenama. Pengiklanan berperanan membina dan mengekalkan kesetiaan pengguna terhadap sesuatu jenama. Manakala promosi jualan berperanan membantu menambahkan potensi jualan untuk jenama tersebut. Jika pengiklanan dan promosi jualan tidak berjalan seiring, maka apabila pengiklanan membina dan mengekalkan kesetiaan pengguna terhadap sesuatu jenama, promosi jualan pula akan menjatuhkan imej jenama tersebut.

Sumber artikel:

http://www.emeraldinsight.com.eserv.uum.edu.my/Insight/viewPDF.jsp?Filename=html/Output/Published/EmeraldFullTextArticle/Pdf/0960060603.pdf