Jurnal 3 (RELATIONSHIP MARKETING)

Artikel yang telah saya pilih adalah artikel yang ditulis oleh Christian Gronroos dalam Journal of Business & Industrial Marketing, keluaran 2004. Artikel ini bertajuk "THE RELATIONSHIP MARKETING PROCESS : COMMUNICATION, INTERACTION, DIALOGUE, VALUE"

PENGENALAN : Peningkatan Perhubungan Pemasaran

Perspektif hubungan pemasaran adalah asas kepada andaian bahawa nilai paling tinggi sesuatu produk atau perkhidmatan telah berubah serta kewujudan hubungan antara dua pihak akan mencipta nilai tambahan kepada pengguna dan juga pembekal atau penyedia perkhidmatan. (Gronroos, 2000b: dan Ravald & Gronroos, 1996). Mewujudkan perhubungan yang berterusan adalah seperti menawarkan keselamatan kepada pelanggan, mengurangkan risiko pembelian dan mengurangkan kos bagi setiap pelanggan.

Dalam satu persidangan perkhidmatan pemasaran, Berry (1983) telah memperkenalkan terma hubungan pemasaran dan beberapa tahun kemudian, Jackson (1985) menggunakannya dalam konteks perniagaan kepada perniagaan lain (business to business). Sebelum Berry dan Jackson menggunakan terma “Hubungan Pemasaran”, perspektif hubungan pemasaran ini telah pun didapati dalam Nordic School of thought. Namun terma tersebut (merujuk kepada hubungan pemasaran dalam Nordic School of thought) tidak digunakan sehinggalah pada penghujung 1980 an.

OBJEKTIF DAN PERSPEKTIF

Artikel ini bertujuan untuk menganalisis sifat dan kandungan hubungan pemasaran sebagai satu proses. Perspektif artikel lebih dipengaruhi oleh Nordic School of marketing thought yang mengatakan bahawa pemahaman dan pengurusan sesuatu perkhidmatan adalah teras kepada pembinaan dan pengekalan sesuatu perhubungan. Ia juga disokong oleh beberapa faktor lain seperti:

1. Mewujudkan rangkaian perhubungan (Hakansson dan Snehota, 1995)
2. Mewujudkan perikatan yang strategik dan membuat perjanjian perkongsian (Hunt dan Morgan, 1994)
3. Memperkembangkan pangkalan data bagi pelanggan (Vavra, 994)
4. Pengurusan perhubungan berorentasikan Komunikasi Pemasaran Bersepadu (Integrated Marketing Communication).
5. Pemasaran juga dilihat lebih kepada pasaran yang berorentasikan pengurusan dimana pemasaran dilihat sebagai satu proses (Gronroos dan Gummesson, 1985).

KUNCI PROSES KEPADA HUBUNGAN PEMASARAN

Komunikasi

Dalam urusniaga pemasaran, hubungan pemasaran (termasuklah jualan) merupakan pusat komponen sesebuah perniagaan. Komunikasi pemasaran lebih kepada pemasaran secara besar-besaran. Walaubagaimanapun, ia berkembang melalui elemen-elemen dalam pemasaran yang dijalankan secara langsung. Jualan mempunyai hubungan secara langsung dengan proses komunikasi. Dalam komunikasi pemasaran, budaya baru dalam bidang komunikasi seperti periklanan jualan langsung, promosi jualan dan perhubungan awam telah memasuki hubungan dua hala dalam perspektif penyatuan komunikasi pemasaran di Amerika Utara semasa 1990 an. (Schultz et al., 1992: Schultz, 1996; Stewart, 1996). Komunikasi pemasaran bersepadu (Integrated Marketing Communication) adalah jelas terdedah kepada pengaruh hubungan pemasaran. Adakalanya, penyelidik komunikasi mendekati komunikasi pemasaran bersepadu (Integrated Marketing Communication) menggunakan pelbagai cara dalam komunikasi yang sinonim dengan hubungan pemasaran. Bagaimanapun, dalam transaksi pemasaran, hubungan pemasaran yang berkesan mengenai kelemahan produk merupakan satu keputusan yang kurang baik. Jika interaksi para pengguna dengan peniaga produk dan perkhidmatan adalah tidak baik, ia akan membawa kesan kepada komunikasi. Oleh itu, komunikasi pemasaran yang bersepadu (Integrated Marketing Communication) merupakan satu perkara yang sangat penting untuk strategi pemasaran berkesan.

Interaksi

Dalam satu urus niaga yang berorientasikan pendekatan pemasaran, produk adalah salah satu daripada campuran pemasaran. Ia semestinya produk, agar keputusan boleh dibuat mengenai cara pengedarannya, penggalakkan jualan dan harga produk tersebut. Bagaimanapun kewujudan produk adalah dalam satu tempoh masa tertentu. Ia tidak berubah dalam sesuatu hubungan yang berterusan. Kewujudan sesuatu produk mungkin akan digantikan dalam jangka masa yang panjang dalam sesuatu hubungan pemasaran. Untuk memperolehi kejayaan dalam perniagaan, pembekal atau penyedia perkhidmatan perlulah mengenali sumbernya, pesaingnya dan proses membina nilai pelanggan. Dalam kes ini, interaksi mengambil tempat konsep sesuatu produk. Ia dimajukan sebagai satu kunci dalam perkhidmatan pemasaran dan dalam pendekatan rangkaian untuk memasarkan barang perindustrian. Ia juga telah diambil alih oleh pemasaran perhubungan. Bursa bagi sesuatu produk adalah teras kepada pemasaran urus niaga dan prosesn pengurusan interaksi merupakan teras kepada hubungan pemasaran. Dalam proses ini, firma pembekal barangan atau perkhidmatan diwakili oleh seseorang individu, teknologi serta sistem-sistem dan ia sememangnya tahu bagaimana untuk berinteraksi dengan pelanggan-pelanggannya (daripada seorang pelanggan kepada sekumpulan pelanggan), pengguna mahupun pembuat keputusan dalam sesuatu hubungan perniagaan. Adakalanya, terdapat lebih pihak dalam satu jaringan yang boleh terlibat dalam interaksi. (Gummesson, 1996). Interaksi mungkin berlaku melalui perancangan mesej-mesej komunikasi dan pelbagai program, tetapi untuk membina kejayaan dalam hubungan komersil, interaksi seharusnya perlu. Hubungan antara pembekal atau syarikat perkhidmatan dengan pelanggannya hanya wujud melalui penambahan nilai dalam interaksi.

Nilai

Satu kajian terbaru dalam pemasaran adalah berkaitan dengan persepsi pelanggan mengenai nilai yang dicipta dalam sesuatu perhubungan (Ravald dan Gronroos, 1996). Kepentingan menambah satu aspek perhubungan dalam mempelajari nilai-nilai para pelanggan telah pun dibincangkan sebelum ini sebagai contoh dalam Lapierre (1997), Payne dan Holt (1999), Tzokas dan Saren (1999), Collin (1999) serta Wilson dan Jantrania (1994). Penciptaan nilai perlulah disokong oleh komunikasi pemasaran terlebih dahulu sebelum dan semasa interaksi proses perhubungan. Sebelum membangunkan unsure-unsur proses interaksi dan proses perbualan, pemasar kecil-kecilan seharusnya membangunkan pemahaman kepada proses dalaman pelanggan. Pelanggan mempunyai pelbagai keperluan dan organisasi perlulah memenuhi keperluan pelanggan. Oleh itu, tidak cukup jika sekadar memahami keperluan pelanggan. Perlu diketahui bagaimana pelanggan berusaha untuk mendapatkan hasil bagi memenuhi setiap keperluan mereka. Jika firma tidak memahami setiap aspek sistem nilai pelanggan dan proses mencipta nilai, setiap unsur (produk, perkhidmatan, maklumat dan unsur lain) dalam proses interaksi tidak akan dapat dibangunkan. Malah, nilai ke atas setiap pelanggan tidak akan dapat dicipta dengan baik.